Slik identifiserer du grønnvasking

Praksisen med grønnvasking, en grønn markedsføringsstrategi, søker å generere en misvisende følelse av miljøansvar.

Grønnvasking er en villedende markedsføringsstrategi som utnytter de som er opptatt av miljøet. De vet at millioner av forbrukere etterspør miljøvennlige kommersielle produkter. Det er bare en måte selskapene prøver å assosiere varene sine med bærekraftig produksjon på.

Dette er et bedrag fordi disse produktene, langt fra å være miljøvennlige, genererer samme forurensning som alltid, bare at de presenterer arbeidet sitt med et miljøperspektiv. For eksempel ved å bruke grønne merkelapper, forvirrende termer eller bilder av naturen.

Alle disse strategiene går under betegnelsen “grønnvasking”, som er en måte å vaske bedriftenes image på og bringe dem nærmere kunder som er opptatt av miljø. Det finnes ulike måter å identifisere når et produkt er miljøvennlig og når det appellerer til reklamegimmicker på.

Hva betyr «grønnvasking»?

Du har kanskje hørt om Grønnvasking. Fargen grønn refererer til alt relatert til miljøvern, bærekraftig produksjon og forbruk med sikte på å redusere den globale oppvarmingen. På den annen side refererer vasking til en rengjøring som bare representerer et bilde og ikke det som ligger bak.

Av denne grunn er grønnvasking et begrep som refererer til metodene som bedrifter bruker for å fremstille seg selv som miljøvennlige. De griper imidlertid ikke konkret inn i noen miljøaspekter, for eksempel i produksjon eller distribusjon av varene deres.

Grønn markedsføring vurderes også når investeringen i reklame eller grønn fasade er større enn de faktiske forsøkene på å redusere karbonutslipp. Dette skjer med mange daglige forbrukerbedrifter og er heller ikke et nytt fenomen.

Det er derfor viktig å identifisere når grønnvasking skjer. Dette unngår bedrag og reduserer den generelle skepsisen som denne praksisen genererer blant forbrukerne.

Når begynte den å brukes

Begrepet ble laget i 1990 av den engelske forfatteren, botanikeren og naturforskeren David Bellamy. Han sa det under feiringen av Internasjonal Moder Jord-dag, som finner sted 22. april hvert år. På det tidspunktet hadde Bellamy allerede merket seg bedriftspraksis som la vekt på falske miljølegitimasjoner.

Det er en variant av hvitvasking, et ord som refererer til generelle strategier for å sikre utbyttet i selskaper knyttet til ulovlig eller uetisk praksis. Det kan se ut som om det bare er nok en villedende handling, men grønnvasking har alvorlige effekter og konsekvenser for forbrukerne:

• Bedrag: Den logiske effekten er at den appellerer til feilaktige bilder som ikke tilfredsstiller forbrukernes miljøvennlige krav.
• Ingen endring: Selvfølgelig bidrar ikke denne praksisen til å holde global oppvarming under 1,5 grader Celsius, et presserende mål som ble ratifisert under siste klimatoppmøte.
• Skepsis: Grønnvasking genererer skepsis blant forbrukere, og påvirker dermed merkevarer som gjør tiltak for å redusere utslippene sine.

Hvordan identifisere grønnvasking?

Det er en rekke tiltak som bør tas i betraktning for å identifisere mulige grønnvaskingsmetoder. Siden dette er markedsføringsstrategier, er analysen av logoer, ord, slagord og bilder grunnleggende. Jo mer informasjon du har om hvordan selskapet produserer, jo lettere er det å identifisere dets sanne miljøansvar. Det er også svært viktig å vite hvordan varene er sammensatt. Miljøorganisasjonen Greenpeace utarbeidet en rapport der den identifiserer ulike grønne markedsføringsstrategier.

Nøkkelord

En av de vanligste handlingene er inkorporering av spesifikke ord knyttet til bærekraft i produktemballasje. For eksempel kan begrepene «naturlig, økologisk, bærekraftig» og til og med «grønn» vises på en brusflaske som ikke har noe med bærekraftig praksis å gjøre.

Etiketter i grønnvasking

En annen grønnvasking-strategi er inkorporering av etiketter på emballasje. Dette er en måte å forvirre forbrukere med offisielle miljømerker utstedt av regulatoriske organisasjoner.

Det kan være små grønne blader, logoer i samme farge eller store referanser til resirkulering. Men dette er detaljer lagt til av merket selv for å forvirre.

Sammensetning

Noen produkter inneholder ofte 1 eller 2 ingredienser av naturlig opprinnelse i en samlet sammensetning med liten kobling til miljøaspekter. Strategien består i å synliggjøre tilstedeværelsen av disse komponentene. Det er derfor viktig at brukere informerer seg selv og leser etikettene på varene i detalj for å unngå å bli lurt. Dette er ofte tilfellet med mat og kosmetikk.

Farger

Fargen par excellence for miljø er grønn. Det refererer ofte til trær, skog, gress og hele det naturlige miljøet. Av denne grunn endrer bedrifter deler av eller hele produktutvalget med grønne toner for å skape en følelse av miljøansvar. Dette kan imidlertid være en praksis for grønnvasking.

Store bilder

Markedsføring gjennom bilder eller animasjoner som viser naturlige miljøer er vanlig i grønnvasking. Utslipp av drivstoff med spor av blomster eller bare tilstedeværelsen av trær og skog innebærer ikke noe miljøansvar.

Noen eksempler på grønnvasking

Mange merker engasjerte seg i grønnvasking for å skape et bilde av miljøansvar foran brukerne. Spesielt på 1990- og 2000-tallet, da bevisstheten om global oppvarming vokste. I mellomtiden ble hele befolkningens ansvar for problemet tydeligere identifisert. Samtidig skjedde det endringer i forbrukervaner.

Hurtigmat

Noen selskaper som er like populære som de forurenser er hurtigmatkjeder. For å forbedre sitt image endret McDonald’s fargen på merkevaren i noen europeiske land i 2010.

Dette var et typisk tilfelle av grønnvasking, siden kampanjen kun bestod i å endre rødt til skoggrønt i logoen. En strategi for å vise sosialt og miljømessig ansvar, mens produksjonen av varene deres fortsetter å bidra til avskogingen av Amazonas.

Energisektoren

Et annet område hvor det er vanlig å appellere til grønnvasking er energisektoren. Mens de bruker villedende ord og meningsløse termer, fortsetter de å investere i fossilt brensel, en av de mest forurensende aktivitetene.

Kjernekraft blir ofte fremmet som bærekraftig på grunn av dens lave utslipp, selv om dens representanter ofte ignorerer typen avfall den genererer.

Grønn brus

Et integrert eksempel på grønnvasking er lanseringen av Coca-Cola Life, en variant av brus som kombinerte sukker med søtningsmiddel. Kampanjen inkluderte en grønnmerket emballasje med ordet «liv», med henvisning til en antatt kobling til miljøet. Den ble også akkompagnert av slagordet «Uncover your nature».

Bioyoghurt

Activia-yoghurt er et gammelt produkt, Bio, et prefiks som refererer til liv og økologi. Imidlertid forbød EU i 2004 bruken av dette begrepet, sammen med øko, på matvarer som ikke stammer fra økologisk landbruk. Derfor ble praksisen med grønnvasking tydelig, siden merket måtte endre produktnavnet.

Å bekjempe grønnvasking har sine fordeler

Mange markedsføringsteam jobber med å generere subtile strategier som blir stadig vanskeligere for forbrukere å identifisere. Derfor er det viktig å ha verktøy og informasjon for å unngå å falle for grønnvasking.

På denne måten er det ikke bare forbrukerne som tjener på det. Det samme gjør selskaper som jobber med å forbedre sine produksjonsprosesser og oppnå en overgang til bærekraft. Dette er ikke en enkel eller rask oppgave og går langt utover et bilde eller en enkel endring av navn og farge.